四、结论与建议
（一）研究结论
4.1.1商家不回复对顾客购买意愿的影响
通过实验五的数据分析以及描述，我们可以得出结论，商家不回复顾客评论会对顾客的购买意愿产生显著影响，且方向为负向。所以，商家在得到顾客评论的时候，无论回复的内容如何，首先应该要对顾客进行反馈。
4.1.2商家回复内容的有效性与顾客购买意愿的关系
对比实验一、实验二、实验三和实验四的统计分析结果，可以发现，回复内容的有效和无效会对顾客的购买意愿产生影响，且回复内容有效的情况下会对购买意愿产生正向的影响。因此商家在对顾客评论进行回复时，要注意回复内容的有效性，即是否是针对顾客所提问题进行作答并且对问题做到妥善处理。
4.1.3商家回复态度的友好性与顾客购买意愿的关系
对比实验一、实验二、实验三和实验四，可以发现，回复态度的友好和不友好会对顾客的购买意愿产生影响，且回复态度友好的情况下会对购买意愿产生正向影响。因此商家在对顾客评论进行回复时，要注意回复态度的友好性，即是否是礼貌的、态度谦恭的与顾客进行交流。
（二）营销启示
在线评论已经成为顾客在网络购买时关注的一项，对顾客购买决策产生深远影响的重要内容，而商家在面对顾客的各种评论，尤其是面对负面在线评论时，怎样去回复才能最有效的弥补消费者的不满感、挽回企业的形象也是商家更应该关注和关心的问题。通过本次研究的实验结果，我们可以得出商家的回复对顾客的购买意愿确实会产生影响，且回复质量高的情况下，即回复内容有效且回复态度友好时，可以对顾客的购买意愿产生更好的正向影响。因此，本文在研究结果的基础上认为，商家应该加强对负面评论信息的管理，要站在消费者的角度感知消费者的问题，做到针对、有效、友好的对顾客的问题进行解决。为了便于管理和有效回复，商家还可以通过设置专门的部门或者培训相关人员对顾客评论方面的工作进行集中化规范化管理。
（三）研究局限
本文的研究范围局限在对旅游类预定酒店方面，对其他旅游产品，包括评论内容没有进行更多细致的分类，这使得结果可能具有一定的局限性；在研究模型上，我们在对变量进行设置时，仅局限在对回复质量设置了回复内容有效性和回复态度友好性两个变量，并没有完全概括其他的例如回复时间及时和回复内容长度等质量维度，还应该增加其他变量对模型进行丰富；在样本的选择上，本文的样本主要以北京工商大学的本科生及研究生为主，选择实验的群体太过集中，可能会使得实验结论不具有广泛性。
作者：范姝君