慈善营销是企业实现社会公益活动最常用的手段之一。西方学者首先对慈善营销的内涵展开研究，Carroll(1991)^[1]认为慈善营销可以看做是对某个事件或活动的经济投资，Collins (1993)^[2]指出企业自愿无偿捐赠的能对社会产生帮助和影响的行为都看作是一种慈善行为。早期学者研究企业慈善营销的理论基础分为企业社会责任理论和利益相关者理论，其中Oliver Sheldon(1924)^[3]、Bowen(1953)^[4]、Wood(1991)、Carroll(1999)^[5]等均支持企业社会责任，认为企业不仅要承担经济、法律、道德责任，还应该重视慈善责任；Clarkson(1995)^[6]把利益相关者划分成两个等级（一级利益相关者和二级利益相关者），大力提倡企业的慈善行为。关于慈善营销与企业绩效之间的关系是欧美学者研究的热点问题，同样也是存在较多争议的问题。在西方，对于慈善营销与企业绩效关系的研究，学者们最初把其归属于企业社会责任与财务绩效的研究范畴。Seifert & Bartkus(2003)^[7]认为企业慈善营销行为是企业履行社会责任最古老的方式，企业慈善行为最早发生在19世纪晚期。目前，就现有相关文献来看，学术界对于慈善营销与企业绩效的关系还没有统一的结果，具体表现为以下三种观点：一是慈善营销与企业绩效具有显著正相关关系，二是慈善营销与企业绩效具有显著负相关关系，三是慈善营销与企业绩效不存在相关关系。